Wie hat die Online-Krisenkommunikation von Behörden und Organisationen während der Covid-19-Pandemie funktioniert?
Was kann man daraus lernen, wenn man sie mit der Kommunikation durch unabhängige Expertinnen und Experten vergleicht?
Dieser Frage sind Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler der Universität Leipzig in einem Gemeinschaftsprojekt mit anderen Forschungseinrichtungen nachgegangen.
Auftraggeber für die Studie war das Bundesamt für Strahlenschutz (BfS).
Einige Ergebnisse will ich hier kurz wiedergeben.
Vorher aber ist noch wichtig zu wissen: Die Studie setzte unterschiedliche Methoden ein. Neben der grundlegenden Literaturrecherche gehörten dazu qualitative Interviews mit Nutzerinnen und Nutzern, Experteninterviews und die Untersuchung und Auswertung von einzelnen Tweets.
Klassische Medien spielten zentrale Rolle, Twitter von großer Bedeutung
I. Klassische Medien geben Takt an
"Journalistische Medien standen im Mittelpunkt der Krisenkommunikation während der Covid-19-Pandemie", heißt es in der Studie.
Entsprechend ist die Pressemitteilung der Universität Leipzig betitelt mit: "Klassische Medien spielten zentrale Rolle".
In der Pressemitteilung ist der Leipziger Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Christian Pieter Hoffmann zitiert:
"Der gute alte Journalismus gab in der öffentlichen Debatte den Takt an, auch klassische Medien, insbesondere das Fernsehen. Dort entschieden etwa Talkshows mit darüber, wer in den journalistischen und sozialen Medien als Expertin oder Experte Aufmerksamkeit erzielte."
Dagegen herrscht hinsichtlich von Social Media auf allen Seiten eine großer Skepsis, so der Abschlussbericht: "...nicht zuletzt aufgrund einer wahrgenommenen starken Verbreitung von Falschinformationen und negativen Stimmen anderer Nutzer*innen hinsichtlich der Krise."
Auch spannend und gut zu wissen: "Alternative Medien weisen eine geringe Bekanntheit und sehr geringe Nutzung auf".
II. Twitter in der Krise zentrale Social-Media-Plattform
Dort wurden die Informationen der klassischen Medien verbreitet, kommentiert und angereichert. Warum Twitter?
Hintergrund ist laut der Studien-Macher die starke Präsenz von Medienschaffenden wie auch von unabhängigen Expertinnen und Experten. Facebook und Youtube spielten dagegen "für die Krisenkommunikation der Kommunikator*innen eine deutlich untergeordnete Rolle", heißt es.
Zitat aus der Studie:
"Twitter ist damit eng mit der Berichterstattung journalistischer Medien verwoben (hybrides Mediensystem). Twitter gewann nach Wahrnehmung der Befragten im Verlaufe der Pandemie für den öffentlichen Diskurs deutlich an Bedeutung."
Aber: Der Dialog und Interaktionen auf Social-Media-Plattformen waren von geringer Bedeutung, sagt die Studie. Beides wurde einerseits bewusst vermieden, aber auch wenig eingefordert.
III. Krisenkommunikation stark personalisiert
Prominente Expertinnen und Experten wie auch Repräsentantinnen und Repräsentanten von Behörden und Politik übernahmen die Führung in der Vermittlung der Inhalte. Dabei spielten auch persönliche Merkmale eine große Rolle, also ob jemand als Glaub- und Vertrauenswürdigkeit durch das Publikum bewertet wurde – Stichworte sind hier Sympathie, Charme und kommunikative Kompetenz.
Die Expertinnen und Experten waren allerdings wenig vorbereitet auf ihre Rolle als Erklärer der Nation. Einige absolvierten sogenannte Medienkarrieren, bekamen also immer mehr Medienpräsenz, wenn sie eine gewisse Medienaffinität mitbrachten.
Was lernen wir daraus? In der Studie heißt es dazu:
"Eine sprunghaft zunehmende (Medien-)Aufmerksamkeit in der Krise macht eine flexible Prozessanpassung und Ressourcenallokation seitens der Kommunikationsverantwortlichen und ein schnelles Dazulernen seitens der unabhängigen Expert*innen notwendig. Beide Herausforderungen sollten in der Krisenvorbereitung Berücksichtigung finden."
IV. Hashtags und Mentions wirken ablenkend
Die Wissenschaftler haben außerdem eine Reihe von Tweets ausgewertet und kommen zu interessanten Schlussfolgerungen. Etwa dieser:
"Hashtags und Mentions erweisen sich für beide Gruppen als negativ und zu ablenkend in der Krise. Zudem wirken Bilder für Behörden negativ. Interessanterweise ist die Nutzung von URLs für Behörden negativ, während sie für Expert*innen positiv ist."
Die Forscher vermuten(!), dass "Expert*innen mehr vertraut wird oder diese relevantere Inhalte liefern."
Dazu kommt, dass die eher unregelmäßige Bedienung von Twitter durch Expertinnen und Experten - auch durchaus emotional - positiv auf die Glaubwürdigkeit wirkt.
Ebenfalls interessant:
"Hinsichtlich des Stils ergaben die Analysen, dass sich für Behörden die Nutzung der 2. Person in Tweets positiv auf die Retweet-Häufigkeit auswirkt."
V. Empfehlung: Twitter-Community schon vorher aufbauen
Eine der Schlussfolgerungen ist Kreisen mit SoMe-Affinität nichts Neues:
Die Untersuchung gibt den Hinweis, dass Reichweite und Bekanntheit von entsprechenden Twitter-Accounts nicht erst in der Krise entwickelt werden sollten.
So empfehlen die Studien-Autoren Behörden und Organisationen "eine aktivere Kommunikation – bereits in Nicht-Krisenzeiten." Ziel: Im Krisenfall "glaubwürdig und nahtlos auf eine Krisensituation umschalten zu können."
Und: Es liegt nahe, sich frühzeitig nach geeigneten Partnern wie Influencern umzuschauen oder eigene Expertinnen und Experten aufzubauen.
Hier geht es zur ganzen Studie.
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