Kommunikationswissenschaftler der Universität Leipzig haben gestern (17.12.2019) gemeinsam mit dem Bundesverband Influencer Marketing e. V. einen "Ethikkodex Influencer-Kommunikation" veröffentlicht.

10 Richtlinien plus Handreichungen

Der Kodex besteht aus zwei Teilen: Im Mantelteil sind 10 allgemeingültige Richtlinien benannt, die InfluencerInnen, Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und Agenturen als Handlungsorientierung für "ethisch angemessenes Verhalten" dienen sollen. Im zweiten Teil konkretisieren drei Anleitungen für InfluencerInnen, Organisationen und MittlerInnen die Richtlinien durch spezifische Regelungen und Beispiele.

Für den Kodex haben die Mitarbeiterinnen des Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft (KMW) der Universität Leipzig 65 Kodizes aus den Bereichen Werbung/Marketing, PR, Journalismus, Digitales/Social-Media analysiert sowie 28 ExpertInnen aus der Influencer-Branche interviewt.

"Ethische Anforderungen verschmelzen"

In der Präambel des Kodex wird auch auf die Gründe für die Erstellung eingegangen. Denn Social-Media-InfluencerInnen würden häufig aus Sicht von Organisationen und Unternehmen unterschiedliche Funktionen aus den Bereichen Marketing und Werbung, Public Relations und Journalismus vereinen. Zitat:

"In der Influencer-Branche verschmelzen somit die ethischen Anforderungen vormals getrennter kommunikativer Teildisziplinen. Ziel dieses Ethikkodex ist es daher, einen integrativen ethischen Orientierungsrahmen zu bieten, der es InfluencerInnen, Organisationen und MittlerInnen (Kommunikations- und Künstleragenturen sowie Influencer-Datenbanken) ermöglicht, in unterschiedlichen Situationen, Funktionskonstellationen und Kooperationen ethisch angemessen zu handeln."

Und weiter:

"Ethisch unangemessenes Verhalten kann hingegen zur Schädigung anderer und zum Imageverlust für die gesamte Branche führen."

Appell an Verantwortung

Die 10 Richtlinien des Kodex verraten einiges darüber, wo es in der Branche "hakt". So wird die besondere Verantwortung gegenüber den jugendlichen Zielgruppen, die Eigenständigkeit, Aufrichtigkeit und die Notwendigkeit von Transparenz thematisiert.

Wir sind die einzelnen Punkte durchgegangen und Zitate zur Erläuterung herausgesucht (sprich: es handelt sich nur um Teilaspekte, die längeren Ausführungen finden sich im Kodex):

1. Eigenständigkeit: "Alle AkteurInnen entscheiden eigenständig, ob und in welchem Umfang sie Kooperationen eingehen." Beide Seiten nehmen "auf die künstlerischen und gestalterischen Freiheiten der AkteurInnen Rücksicht (...), insbesondere wenn es um die Beibehaltung des persönlichen Stils auf eigenen Kanälen geht."
2. Transparenz: "Medieninhalte, denen eine immaterielle, materielle bzw. finanzielle Gegenleistung zugrunde liegt, werden stets unmissverständlich als solche kenntlich gemacht." Sie sind "auf allen Plattformen und (...) für alle potenziellen EmpfängerInnendes Beitrags unmissverständlich erkennbar.
3. Aufrichtigkeit: "Die AkteurInnen täuschen weder das Publikum noch ihre KooperationspartnerInnen (...). Sie missbrauchen somit das ihnen geschenkte Vertrauen nicht und geben keine falschen Tatsachen vor." Und: "Die beteiligten AkteurInnen gehen nur Kooperationen ein, die ihren eigenen Werten nicht widersprechen."
4. Wahrheit: Die Beteiligten "geben keine falschen Informationen anderer ungeprüft weiter, und sie erstellen und verbreiten selbst keine wissentlich falschen Informationen."
5. Fürsorge: "Die AkteurInnen berücksichtigen bei Kooperationen mit InfluencerInnen mit einem wesentlichen Anteil minderjähriger Fans und FollowerInnen die besondere Schutzbedürftigkeit von Kindern und Jugendlichen bei der Contentproduktion und -verbreitung." Die Erziehungsberechtigten von minderjährigen InfluencerInnen sollen in die Zusammenarbeit eingebunden werden. Außerdem erfolgt keine "Diskriminierung auf Grund der ethnischen Herkunft, des Geschlechts, der Religion bzw. Weltanschauung, einer Behinderung, des Alters oder der sexuellen Identität statt."
6. Professionalität: Alle Beteiligten halten sich an "mündliche und schriftliche Vereinbarungen" sowie die aktuellen Datenschutzrichtlinien. "Wenn InfluencerInnen Inhalte erstellen, die unabhängig von einer Kooperation den Anspruch objektiver Berichterstattung erfüllen sollen, halten sie journalistische Qualitätsstandards ein. Dazu zählt insbesondere die Kenntlichmachung von Quellen sowie die Sorgfaltspflicht im Sinne des Pressekodex (Ziffer 2)."
7. Wertschätzung: Leistung wird durch "angemessene Vergütung" anerkannt, der Dialog mit dem ist "als eigenständige Leistung anzuerkennen".
8. Respekt: "Die AkteurInnen unterlassen angreifende und herabsetzende Aussagen (z.B. Hasskommentare)."
9. Loyalität: In einer Kooperation sind alle "dafür verantwortlich, dass ihr Handeln keinen Reputationsschaden für KooperationpartnerInnen zur Folge hat. Dabei achten sie dennoch darauf, dass die aufrichtige Äußerung von Meinungen sowie die Wahrheit der Aussagen nicht beeinträchtigt werden." Und: "KooperationspartnerInnen sind nicht unbegrenzt zu Loyalität verpflichtet. Dies ist dann der Fall, wenn sich nach der Kooperationsvereinbarung relevante Informationsstände maßgeblich ändern. Zudem verringert sich die Verpflichtung, je länger die Kooperation zeitlich zurückliegt."
10. Verantwortung: "Die AkteurInnen handeln verantwortungsvoll, indem sie die Auswirkung ihres Handelns auf Gesellschaft und Umwelt reflektieren und ihre Vorbildfunktion wahrnehmen." Und weiter: "Als Personen des öffentlichen Lebens mit einer gewissen Reichweite sind InfluencerInnen Vorbilder für ihr Publikum, insbesondere für kindliche und jugendliche FollowerInnen . Alle beteiligten AkteurInnen handeln so, dass InfluencerInnen dieser Vorbildfunktion innerhalb und außerhalb von Kooperationen gerecht werden können."

Der gesamte Kodex sowie die Handreichungen finden sich auf den Seiten des Bundesverbandes: "Ethikkodex Influencer Kommunikation".

Hier geht es zur Pressemitteilung der Universität Leipzig: "Ethische Handlungsorientierung für Influencer, Auftraggeber und Agenturen: Und wo beibt da die Moral?

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