Es kommt immer mal wieder vor, dass wir Post ohne Absender aus dem Briefkasten ziehen. Was uns Anfang November ins Haus flatterte, hatten wir aber in der Form noch nicht: ein mit Computer-Schrift geschriebener Brief ohne Absender.

Zitat (Anm.: Schreibfehler im Original):

"Wir, Redakteure von TAG24, sorgen uns um die Zukunft der Firma. Darum bitten wir auf der Betriebsversammlung am 6. November um ehrliche Antworten auf unsere Fragen. Wir stehen zum Portal, möchte aber nur wegen Nachfragen nicht als Kritiker abgestempelt werden."

Nun ist bei solchen Schreiben nicht immer festzustellen, ob sie echt sind und wie ernst oder vielleicht unernst sie gemeint sind.

Nachvollziehbare Sorgen und seltsame Fragen

Bei dem vorliegenden Schreiben sind einerseits nachvollziehbare Sorgen aufgelistet, andererseits beinhaltet es aus unserer Sicht aber auch etwas seltsam anmutende Fragen.

Und schließlich verwundert, dass das an DDV-Geschäftsführer Carsten Dietmann, Tag24-Chefredakteur und -Geschäftsführer Robert Kuhne und Morgenpost-Geschäftsführer Nikolaus von Hagen adressierte Schreiben zwar um Aufklärung zur Betriebsversammlung am 6.11. bittet, bei uns aber erst in der darauffolgenden Woche eingegangen ist.

Gleiches ist ebenso im Verlag passiert – auch dort erreichte das Schreiben die Hausspitze erst nach der Betriebsversammlung.

Wir haben uns entschieden, die angeschriebenen Herren trotzdem um Rede und Antwort zu bitten. Das folgende Interview ist am 21.11. geführt, am 26.11. zur Autorisierung vorgelegt und am gleichen Tag autorisiert zurückgekommen.

Robert Kuhne: "Es ist mir rätselhaft, wie man mich so missverstehen kann"

FLURFUNK: Ich zitiere wörtlich aus dem anonymen Schreiben: „Laut Augenzeugen zufolge wollte Robert bei 5 Jahre TAG24 nicht auf weitere 5 Jahre anstoßen. Nur auf ein weiteres Jahr zunächst. Wie ernst ist die Lage?“ Wie ernst ist denn die Lage bei TAG24?

Robert Kuhne: Wer mich kennt, weiß, dass ich gern das Tempo hochhalte und einfach eine gewisse Spannung liebe. Deswegen kann ich bei einer 5-Jahresfeier nicht einfach sagen: „Auf die nächsten 5 Jahre!“ Das würde mich ersticken! Ich brauche einfach diesen Druck und dieses Tempo im Team. Es ging mitnichten darum, nicht auf die nächsten fünf oder zehn oder 20 Jahre blicken zu können. Ich will nicht, dass sich jemand ausruht und sagt, das wird schon – es ging mir einfach darum, die Spannung hochzuhalten. So habe ich das auch gesagt. Wer immer das geschrieben hat, muss eigentlich von außen kommen – es ist mir rätselhaft, wie man mich so missverstehen kann.

Nikolaus von der Hagen: Um das mal in Zahlen auszudrücken: Wir haben 2018 bei TAG24 einen Umsatz von knapp 4,9 Mio. Millionen Euro gehabt. Wir werden in diesem Jahr, im schlechtesten Fall mit einem Umsatz von 6,5 Mio. abschließen. Wir sind also sehr optimistisch, dass sich der Umsatz im nächsten Jahr noch deutlich steigern lässt.

"Vor fünf Jahren so nicht erwartet"

Kuhne: Wenn wir die Umsätze von Jahr zu Jahr um 2 Mio. steigern, kann man wohl nicht davon ausgehen, dass es uns schlecht geht. Sondern, dass wir klar fokussiert und schön konzentriert die Entwicklung nach vorne treiben. Klar kostet die Entwicklung auch Geld. Wir haben die Redaktionen aufgebaut und wir haben in echte Menschen investiert. Wir sind jetzt 100 Mitarbeiter bei TAG24. Das ist ein Weg, den wir so alle vor fünf Jahren nicht erwartet hatten. Ich werde mir zukünftig genau überlegen… Ich kann schon nachvollziehen, wie es Leuten geht, die ein größeres Unternehmen führen, wo jedes Wort auf die Goldwaage gelegt wird. Ich dachte nicht, dass wir schon so weit sind. Ich werde mich darum bemühen, in Zukunft klarer zu machen, was ich meine.

FLURFUNK: Eine der Fragen in dem Brief ist: TAG24 wird von Robert Kuhne als CashCow bezeichnet, ein Standort (Bielefeld) aber wurde geschlossen, einer (Dortmund) doch nicht in Betrieb genommen. Für andere Redaktionen wurden Mietverträge neu verhandelt. Im Papier heißt es: „Wie passt das zusammen?“

Kuhne: Ich habe bei kresspro im Interview gesagt, dass irgendwann mal TAG24 die CashCow der Verlagsgruppe sein wird. Irgendwann in der Zukunft… das ist der Traum. Bielefeld haben wir beendet, weil das Experiment der Partnerschaft und der Vermarktungskooperation mit der Neuen Westfälischen schief gegangen ist. Darüber hatten wir auch im FLURFUNK-Podcast gesprochen (Anm. der Red.: FLURFUNK-Podcast 28 vom 19.9.2019: "Robert Kuhne, Chefredakteur und Geschäftsführer tag24.de"). Das, was wir alleine machen, die Städte, wie Hamburg oder München, liegen gut im Wind, wunderbar.

"Erstmal auf Konsolidierung konzentriert"

FLURFUNK: Warum dann neue Büros bzw. Mietverträge in einzelnen Städten?

Kuhne: Damit wir schnell starten konnten, haben wir am Anfang des Aufbaus von TAG24 2016/2017 teure Immobilien genommen. Davon haben wir uns jetzt verabschiedet und etwas Preiswerteres gesucht – weil wir jetzt Zeit hatten zu suchen. Wir haben damals oft das erstbeste genommen, was wir etwa in Coworking-Spaces bekommen haben. Das haben wir jetzt wieder zurückgefahren. Das ist jetzt nichts Schlechteres für die Leute, sondern einfach preiswerter.
Dortmund haben wir Mitte 2018 nicht in Betrieb genommen, weil wir das zeitlich nicht geschafft haben. Für uns war das SEO-Team erstmal wichtiger, das wir aufgebaut haben. Wir haben uns das letzte halbe Jahr erstmal auf Konsolidierung der Standorte und die Monetarisierung des Portals konzentriert.

FLURFUNK: Da könnte man jetzt aber doch daraus ableiten, dass es nötig war, Geld ranzuholen und nicht noch mehr auszugeben?

Kuhne: Das ist immer nötig. Es ist immer nötig, weniger auszugeben. Fakt. Aber nicht auf Kosten der Menschen oder auf Kosten von Strategie. Wir müssen aber
trotzdem Kostendisziplin leben.

FLURFUNK: Das bringt gleich die nächste Frage aus dem anonymen Brief: Stimmt es, dass TAG24 noch gestützt werden muss von der DDV und der Printausgabe?

Carsten Dietmann: Ich drücke es mal so aus: Die Morgenpost Print und TAG24 zusammen machen ein wirklich kleines, überschaubares Ergebnis. Wenn man jetzt überhaupt irgendwie feststellen wollte, wer von den beiden der Erlösbringer ist, dann ist das nicht möglich, weil wir ja gemeinsame Infrastruktur, wie gemeinsame Redaktionen und gemeinsame Verlagsbereiche haben. Von daher ist es so, dass TAG24 eine zusätzlichen Deckungsbeitrag zur Deckung der gemeinsamen Fixkosten erwirtschaftet. Ich wüsste nicht, wie man das sauber auseinander rechnen sollte. Müssen wir ja aber auch nicht, solange wir beides im gemeinsamen Betrieb haben.

"Wir erhoffen uns viel"

FLURFUNK: Aber es ist doch 2017 die TAG24 GmbH gegründet worden, um alles zu trennen (vgl. FLURFUNK vom 14.12.2017: "TAG24 News Deutschland: Getrennte Konten bei TAG24 und Morgenpost")?

Dietmann: Das hängt damit zusammen, dass TAG24 insgesamt national tätig ist und wir die Idee hatten, dass sich dort noch andere Verlage beteiligen könnten. Diese Idee hat sich aber dann mit dem Muster Bielefeld entzaubert. Weil wir festgestellt haben, dass dieser Enthusiasmus dann doch nicht trägt. Wir haben zwar den Eindruck, viele Verlage würden sich gern beteiligen, aber im Grunde nur, um intern eine Abwehrstrategie gegen TAG24 zu fahren.

FLURFUNK: Ich unterstelle mal, so ein Angebot wie TAG24 ist jetzt auch nicht nur dazu da, die Leute zu beschäftigen. Es geht ja schließlich auch darum, die Transformationsphase von Print zu Internet zu bewältigen…

Kuhne: Ich habe das mit Ziel, Cash-Cow zu werden, ernst gemeint!

Dietmann: Wir erhoffen uns viel. Diese Transformationsphase wird alle Verlage vor riesige Herausforderungen stellen. Es ist aber so: Im Moment funktioniert wirtschaftlich das System Print noch deutlich besser als das System online. Es ist anzunehmen, dass sich das mit der Zeit ändern wird. Dann ist das System online insofern attraktiver, weil eine Menge Fixkosten, die Print durch Druck oder Zustellung hat, wegfallen würden. Aber dafür muss sich erstmal eine Zahlungsbereitschaft online etablieren, dafür müssen sich auch bei den Werbeerlösen erstmal ähnliche Preise etablieren, dafür müssen sich die Marken etablieren. Wenn wir jetzt über einen Fünf-Jahres-Zeitraum nach vorne schauen… wie soll das gehen? Diese Tage war gerade im Pressespiegel, dass Spotify als Marktführer wirtschaftliche Probleme hat. Der Marktführer! Das zeigt das Problem: Wir sind in einem Markt extremer Verdrängung und gleichzeitig extremer technischer Innovationen. Wenn wir uns diese Innovationsgeschwindigkeit nicht annehmen, wenn wir glauben, wir können in diesem Markt noch fünf Jahrespläne machen, das wäre verrückt! Da würden wir so statisch wichtigste Entwicklungen verschlafen, das können wir uns nicht erlauben. Ich glaube, das ist das, was wir alle miteinander in diesen Märkten verstehen müssen. Wenn wir agil bleiben, wenn wir alles permanent in Frage stellen und permanent neu organisieren, dann haben wir eine Chance.

"Wir sind eben nicht mehr nur in Sachsen"

FLURFUNK: Eine weitere Frage aus dem Brief: Stimmt es, dass ohne Printer-Texte nicht genug Klicks da wären?

Kuhne: Also der prozentuale Anteil von Print-Geschichten, die zu online rübergehoben werden, liegt bei maximal 20 Prozent. Der Rest, der erscheint, ist selbstgeschriebener TAG24-Content. Maximal machen also die Print-Texte dann ein Fünftel des Gesamt-Traffics aus – und das auch nur in Dresden und Chemnitz. Ansonsten haben wir viele überregionale Texte, die sehr stark funktionieren, die ganz viele Leser deutschlandweit lesen. Das nimmt stark zu, das ist Teil des viralen Effektes - dass wir viele Leute auch außerhalb Sachsens erreichen. Wir sind eben nicht mehr nur in Sachsen.

Dietmann: Chemnitz und Dresden sind zwei von insgesamt elf Standorten, die wir haben. Diese beiden Standorte haben den Vorteil, dass sie ein angeschlossenes, etabliertes Print-Produkt haben, was originäre Lokalgeschichten liefert. Diese Lokalgeschichten bereichern die Kanäle Dresden und Chemnitz ohne Frage. Nur, alle anderen Standorte zeigen, dass es auch ohne angeschlossene Print-Redaktion gehen kann.

SEO-Team keine Schattenredaktion

FLURFUNK: Eine weitere Frage, die sich sinngemäß aus dem anonymen Brief ableiten lässt: Das Suchmaschinen-Optimierungs-Team, kurz SEO-Team: Ist das eine Schattenredaktion, die parallel aufgebaut wird? Die mittelfristig die bestehende Redaktion ablösen könnte?

Kuhne: (lacht) Das Team ist definitiv keine Schattenredaktion! Ich hatte schon lange den Wunsch, dass wir ein eigenes SEO-Team aufbauen. SEO-Redaktion ist übrigens das falsche Wort dafür. Das Team besteht ja aus SEO-Analyse, technischem SEO, aber auch redaktionellem SEO. Es wird heute immer wichtiger, auf Google und anderen Suchmaschinen-Themen zu optimieren. Das schafft eine normale Redaktion, die auf News und Geschwindigkeit ausgerichtet ist, nicht. Wir haben immer weiter Personalzuwachs in verschiedenen Bereichen und ich bin froh, dass wir jetzt neben zwölf Programmierern nun auch sieben SEO-Leute haben. Je größer man als Redaktion oder als Konstrukt im Netz wird, desto mehr muss man sich auch auf das Netz einlassen. Das war früher nicht nötig, jetzt brauchen wir das.

FLURFUNK: Das Thema war tatsächlich einer der Punkte, die uns hat zweifeln lassen, ob wir das Papier ernst nehmen sollen. Weiß da jemand nicht, wofür SEO nötig ist? Und: Eine Redaktion „auszutauschen“, dass sind so Verleger-Methoden von vor 30 Jahren… Würde doch heute vermutlich sowieso nicht mehr funktionieren.

Dietmann: Das ist ein komplettes Missverständnis, das merkt man immer wieder auch in anderen Bereichen. Wir haben uns an bestimmte Funktionen in Print gewöhnt. Wir haben uns daran gewöhnt, dass ein Artikel so lang sein darf wie die Seite groß ist. Wir haben uns daran gewöhnt, dass wir einen physischen Vertrieb haben, dass wir Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter haben, die da draußen sind und die Morgenpost im Straßenverkauf anbieten. Das, was wir aber im Netz merken: Dass da ganz andere Vertriebsfunktionalitäten gefragt sind. Eine davon ist einfach eine Google-Auffindbarkeit. Und die erreichst du halt eben durch SEO-Menschen. Das sind, wenn man so möchte, die Vertriebler von morgen - also keine Schattenredaktion! Höchstens Schattenvertriebler (lacht).

FLURFUNK: Eine weitere Frage aus dem Brief: Warum werden die Ratschläge des neuen Teams nicht umgesetzt? Und haben die Kachelvorgaben?

Kuhne: Ich verstehe die Frage nicht. Wenn die Vorschläge haben, werden die umgesetzt. Nur: Wenn Google morgen irgendetwas ändert, ist wieder alles anders – dann bekomme ich bitte wieder neue Vorschläge! Zum Thema Kachelvorgabe: Das Team ist erst seit zwei Monaten vollständig, die müssen erst noch Betriebstemperatur bekommen. Ich verlange von dem Team aber nicht täglich 30 Kacheln oder so, wie man es von sieben Leuten vielleicht erwarten könnte. Die sollen einfach hohe Qualität liefern, die man auswerten kann.

"Es sind keine Jobs sicher!"

FLURFUNK: Vorletzte Frage aus dem Brief: „Sind unsere Jobs sicher?“

Dietmann: Nein! Sind sie nie! Es sind keine Jobs sicher! Wir gucken von Tag zu Tag – wenn die Leistung stimmt, wenn das Engagement stimmt, dann ist schon mal der persönliche Teil für eine erfolgreiche Zusammenarbeit getan. Und wenn der betriebliche Teil auch noch stimmt und unsere Pläne aufgehen, sind sie sicher. Aber sonst nicht. Wer so etwas fragt, sollte sich mal bei mir melden. Weil er oder sie überhaupt nicht verstanden hat, worum es geht. Ich habe überhaupt kein Verständnis dafür! Wir leben in einer Zeit, in der du nur auf die Straße gehen musst und sagst, Du möchtest arbeiten… Dann stürzen sich die Arbeitgeber auf Dich… Umgekehrt kämpfen wir als Unternehmen gegen Marktgiganten wie Facebook, Google und Co. und müssen bestehen können.

FLURFUNK: Abschlussfrage aus dem Papier, etwas aus dem Zusammenhang: "Werden wir im Medienrecht geschult?"

Von der Hagen: Natürlich werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter geschult – wir haben ja auch intern eigene Anwälte. Presserecht wird bei uns groß geschrieben.

Dietmann: Üblicherweise machen wir das auch aus eigenem, wirtschaftlichen Interesse. Weil jede Gegendarstellung, die wir uns fangen, kostet uns richtig viel Geld.

"Einstellen kann man nur einmal"

FLURFUNK: Abschließend hätten wir da aber auch noch mal eine Frage: Wie lange gibt es denn die gedruckte Morgenpost noch. Wie lange wird es Print noch geben?

Dietmann: Da werden wir kein Datum nennen können. Eines ist klar: Print wird es solange geben, wie Print positive Deckungsbeiträge erzielt. Dann wird es vielleicht noch eine Zwischenphase geben, wo man sagt: Mensch, jetzt ist es Plus-Minus-Null oder ein leichtes Minus, da muss man nicht sofort handeln. Aber wir wissen auch: Print wird keinen Hockeystick-Effekt mehr erzeugen, so dass wir sagen könnten, wir gehen jetzt noch mal kurz durch den Tal der Tränen, aber dann geht das Geschäft wieder ab. Das ist doch vorbei, das wissen wir alle. Wir sind ein Medienhaus und wollen auch ein Medienhaus bleiben. Deswegen sind wir natürlich daran interessiert, Medien zu haben, die funktionieren.

FLURFUNK: Die gedruckte Auflage ist aber ja trotzdem weiter rückläufig. Ist es richtig, dass die Planungen von Zeitungshäusern nur noch von Jahr zu Jahr erfolgt?

Von der Hagen: Letztendlich ist der Auflagenrückgang das eine, man hat aber noch ein Stück weit die Möglichkeit, mit etwa Preissteigerungen gegenzusteuern.

Dietmann: Nein, wir planen nicht nur von Jahr zu Jahr, wir planen durchaus länger - eben um zu wissen, wie wir auf bestimmte Entwicklungen reagieren sollen. Wir entscheiden aber von Jahr zu Jahr. Wir werden keine Entscheidung auf Basis einer Langfristplanung treffen. Sondern erst, wenn die Dinge tatsächlich so eintreten, wie wir sie irgendwann mal befürchtet haben, werden wir bestimmte Maßnahmen vornehmen. Aber: Einstellen können wir ein Produkt nur einmal. Das ist nichts, was man mal eben so macht. Wir hängen an dem Titel genauso wie jeder unserer Mitarbeitenden.

FLURFUNK: Vielen Dank für das Interview.