Schon jetzt hat SZ-Online eine "Bezahlschranke" - die allerdings oft genug nicht vor Artikel geschaltet wird, um die Reichweite der Seite hoch zu halten.

Neue digitale Strategie für die Sächsische Zeitung: In einer Mitarbeiterversammlung haben Geschäftsführung und Chefredaktion vergangene Woche die neue Digital-Strategie für SZ-Online vorgestellt.

In Kurzform: Es wird langfristig eine harte Paywall geben. Man will zum Online-Premium-Angebot werden und die Einnahmen primär über Inhalte generieren – sprich: Werbung, die große Reichweiten erfordert, um lukrativ zu sein, rückt in den Hintergrund.

Die Strategie ist mit den Gesellschaftern der Zeitung abgestimmt. Aus Sicht der Geschäftsführung passt sie perfekt in das Portfolio der DDV Mediengruppe: Während Tag24 auf Reichweite und Umsätze über Werbung setzt, wird SZ-Online primär auf zahlende Leser zielen.

Es gibt aber keinen festen Stichtag oder Zeitplan, ab wann was passiert. Vielmehr soll die neue Strategie schrittweise umgesetzt werden – Start: sofort.

Vorbilder in Schweden

Inspiration hat man sich mit mehreren Besuchen bei dem skandinavischen Medienkonzern Schibsted in Stockholm geholt. Bei den Zeitungstiteln Aftonbladet und Svenska Dagbladet fährt man die Strategie bereits seit mehreren Jahren erfolgreich.

Dort lautet das Schlagwort nicht nur "digital first", sondern sogar "digital only" - die Zeitung wird nur noch von einem kleinen Team aus den für die Online-Verbreitung produzierten Inhalten erstellt.

Inhalte nur gegen Geld

Die Online-Inhalte werden dort aber ausschließlich und mit wenigen Ausnahmen gegen Gebühr offeriert – ein Modell, das die Sachsen schon bald übernehmen wollen. Dabei setzen die Schweden vor allem auf inhaltliche Tiefe und trennen die reine Information (die harten News) deutlich von Meinungsbeiträgen und vertiefenden Informationen.

Für die erfolgreiche Gewinnung von zahlenden Neu-Kunden im Online-Geschäft gibt es dann auch - direkt im Newsroom angesiedelten - Personal für den digitalen Vertrieb. Dieses Team  entscheidet, für welche Inhalte und Zielgruppen etwa Werbung in sozialen Netzwerken eingekauft wird und welche anderen Maßnahmen zur Nutzer-Gewinnung umgesetzt werden können.

Umsätze über Content

Die neue Strategie ist eine klare Antwort auf das klassische Problem, das Tageszeitung mit Paywalls im Netz haben: Ist die Paywall zu streng, verliert das Angebot Einnahmen, weil die Bannerwerbung nicht genug Reichweite hat.

Bei SZ-Online hat man sich nun für den zahlenden Konsumenten als primären Einnahmequelle entschieden. Was nicht ausschließt, dass es weiterhin Online-Werbung (und beispielsweise klar gekennzeichnete Native-Ads) geben wird.

Löbau/Zittau als Testredaktion

Die neue Strategie wird schrittweise eingeführt: In der zentralen Redaktion in Dresden soll dafür der Newsroom umgebaut werden, der derzeit noch klar die Produktion des Print-Titels im Fokus hat. Die Strategie wird außerdem auch in den Lokal-Redaktionen eingeführt, dafür will man mit der Test-Redaktion in Löbau/Zittau erste Erfahrungen sammeln.

Wichtige Neuerung aus Redaktionssicht: Es wird ein neues CMS (Content-Management-System) geben. Das soll nicht komplett neu entwickelt werden - vielmehr soll das CMS vom ebenfalls zur DDV Mediengruppe gehörenden Tag24.de übernommen und erweitert werden. Erst wenn das CMS fertig gestellt ist, wird die komplette Umstellung bei SZ-Online erfolgen.

"Perspektiven für Print sind absehbar"

Die Entwicklung der neuen Strategie begründet SZ-Chefredakteur Uwe Vetterick mit den Entwicklungen, die Print mit immer weiter sinkenden Auflagen der gedruckten Zeitung nehmen wird. Zu FLURFUNK sagt Vetterick: "Die Perspektiven für Print sind absehbar – noch haben wir Spielraum zu handeln. Wir wissen, das wird ein langer Weg. Aber wird sind zuversichtlich, am Ende erfolgreich zu sein. Die Schweden fahren das Modell nun seit fünf Jahren und Svenska Dagbladet zählt mittlerweile 63.000 Abonnenten."

Generell geht Vetterick davon aus, dass es inzwischen auch in den Zielgruppen zwischen 25 und 45 Jahren eine Zahlungsbereitschaft für Inhalte gibt - was man gut an Angeboten wie Netflix und Spotify sehen kann.