Außenansicht der Ostraallee, Sitz von "Sächsischer Zeitung" und "Morgenpost Dresden"

Wie reagiert der größte Zeitungsverlag am Platze auf den Medienwandel? Wie lange trägt das Geschäftsmodell "gedruckte Zeitung" noch?

Die DD+V-Mediengruppe, auch bekannt als Dresdner Druck- und Verlagshaus, ist als Herausgeberin der "Sächsischen Zeitung" und der "Morgenpost Sachsen" das größte Zeitungshaus hier in Dresden. Schon länger fällt auf - dem regelmäßigen Flurfunk-Dresden-Leser ist es bekannt -, dass sich die DD+V in immer mehr "benachbarten" Bereichen der Zeitungsbranche engagiert.

Auf der Internetseite des Unternehmens liest sich das so:

"Mit wachsendem Erfolg engagiert sich die DD+V Mediengruppe außerdem im Bereich verlagsnaher Dienstleistungen. Zu deren Spektrum gehören Zustelldienste, Reiseveranstalter, Ticketservice, Call-Center, Werbeagenturen sowie Satz- und Druckdienstleistungen."

Seit April 2013 führt Carsten Dietmann als alleiniger Geschäftsführer die DD+V (vgl. Flurfunk Dresden vom 12.4.2013). Im Interview mit Flurfunk Dresden äußert er sich zur Zukunft des Geschäftsmodells Zeitung, zur Trennung von Redaktions- und Verlagsinteressen und dem Stichwort "Medienkrake", das in der Stadt die Runde macht.

Vorab ein Hinweis an die Leser von "außerhalb": In Sachsen wird die "Sächsische Zeitung" mit "SZ" abgekürzt.

Flurfunk Dresden: Bei Spiegel Online war vor einigen Tagen zu lesen, dass in 10 bis 15 Jahren das Geschäftsmodell der Regionalzeitung nicht mehr funktioniert. Stimmt das?

Carsten Dietmann, Foto: DD+V

Dietmann: Es wird auf jeden Fall eine Herausforderung. Wir müssen uns verändern, das ist ohne Frage. Die Zeitung generell hat wie viele andere Geschäftsmodelle auch das Problem, einen hohen Fixkostenblock zu haben, verursacht durch eine hochwertige Redaktion, durch teure Drucktechnik und durch einen flächendeckenden Vertrieb. Dieser Fixkostenblock wird im Grunde gegenfinanziert durch Abogebühren und Anzeigengelder.
Dieses Modell, das in der Vergangenheit gut funktionierte, leidet zunehmend. Bestimmte Werbegelder werden der Zeitung entzogen, etwa durch Rubriken, die im Netz tatsächlich besser aufgehoben sind - der Fixkostenblock aber bleibt bestehen.
Wir müssen uns also zur Refinanzierung andere Gedanken machen. Eine naheliegende Lösung ist dann zu sagen, wenn die Finanzierung durch Werbegelder entfällt, muss der Leser mehr bezahlen. Darauf reagiert der Leser teilweise mit Unverständnis und kündigt. Wir wissen, dass jede Preiserhöhung Kündigungen mit sich bringt. Dadurch kommen wir in eine Spirale, die uns unter Umständen in eine Situation bringt, irgendwann unwirtschaftlich zu werden.

Flurfunk Dresden: Berechnen Sie manchmal, wie lange das Geschäftsmodell Zeitung noch funktioniert?
Dietmann: Natürlich kennen wir unsere Zahlen. Wir sind noch relativ weit davon entfernt, bis unser Modell unwirtschaftlich wird. Von daher ist es nicht so, dass wir jetzt ganz schnell handeln müssen. Wir haben noch die Zeit, das Ganze zu beobachten. Aber eines ist klar: Wir benötigen onlinefähige Produkte – für Tablets und Handys. Wir müssen uns darauf einstellen, dass die Menschen, vor allem die jüngeren Leute, es möglicherweise bevorzugen, die Zeitung online zu lesen. Und wir müssen ständig die Schnittstelle im Auge behalten, bei der unsere Printauflage nicht mehr ausreicht, um die Fixkosten zu decken.

"Aus unserer Sicht ist der Schritt sauber und logisch. Wir verkaufen dadurch nicht unsere Inhalte."

Flurfunk Dresden: Naive Bloggerfrage: Wie lang macht es die "Morgenpost" noch mit der sinkenden Auflage?
Dietmann: Witzigerweise ist die "Morgenpost", gerade was diesen angesprochenen Fixkostenbetrag angeht, deutlich entspannter unterwegs als die "Sächsische Zeitung". Aus mehreren Gründen: Sie hat keine fixe Zustellung, sondern sie wird über Kioske und Geschäfte vertrieben. Und sie hat keine eigene Druckerei, sondern wird bei der Sächsischen-Zeitungs-Druckerei mitgedruckt. Das heißt, die "Morgenpost" kann tendenziell deutlich mehr Auflage verlieren, bevor diese Schnittstelle kommt, als die "Sächsische Zeitung".

Flurfunk Dresden: Gibt es da Gedankenspiele, dass man "Morgenpost" und "Sächsische Zeitung" verschmilzt oder Teile von der einen Zeitung die andere mit produzieren lässt?
Dietmann: Nein, die gibt es momentan überhaupt nicht. Ich denke, dass diese beiden unterschiedlichen Redaktionen sich mehr befruchten, wenn sie unabhängig agieren, als wenn sie anfangen miteinander zu recherchieren. Wettbewerb belebt das Geschäft und auch die Medienvielfalt.

Flurfunk Dresden: Es gab das Veranstaltungsmagazin "PlusSZ", das zu Gunsten eines anderen Blattes eingestampft wurde, das wesentlich werblicher rüberkommt: "Augusto". Ist das nicht aus Lesersicht ein schmerzhafter Schritt hinsichtlich der Unabhängigkeit der Redaktion? Und ist das für die Zukunft eine Perspektive, dass Sie auch in anderen Bereichen so agieren werden?
Dietmann: Um konkret das Beispiel der "PlusSZ" aufzugreifen: Das Magazin ließ sich nicht werbefinanziert produzieren und erzielte auch keine eigenen Verkaufserlöse, weil es ja der "SZ" kostenlos beilag. Wir haben mit diesem einzelnen Produkt einen hohen sechsstelligen Verlust gemacht. Wir haben dann beschlossen, bevor wir aufgeben, ändern wir das Produkt. Die Vorberichterstattung zu Veranstaltungen, das Bekanntmachen von Terminen, das ist eigentlich etwas Kommerzielles - dafür kann man auch Druckkostenzuschüsse nehmen und Anzeigen wirken lassen. Das ist nicht die originere Aufgabe der Redaktion. Das nachgelagerte Kritisieren der Veranstaltungen findet seitdem redaktionell unabhängig in der "SZ" statt. Aus unserer Sicht ist der Schritt sauber und logisch. Wir verkaufen dadurch nicht unsere Inhalte.

Flurfunk Dresden: Merkt das jeder Leser? Neulich war auf der Titelseite der "Sächsischen Zeitung" ein neues Jugendmagazin angekündigt - unsere Nachfrage ergab, das sei kein Produkt der "Sächsischen Zeitung"-Redaktion, sondern des Magazinverlags - also ein Anzeigenprodukt…
Dietmann: Es kann natürlich passieren, dass es nicht jeder Leser sofort mitbekommt. Aber wir haben eine Verantwortung unseren Lesern gegenüber, die wir auch bei solchen Produkten wahrnehmen: wir müssen auch bei Verlagsprodukten objektiv informieren. Ein Beispiel: Wenn wir die Titelseite von "Augusto" zu irgendeinem nebensächlichen Randthema oder einer Möbelhauseröffnung gestalten würden, weil wir dafür Geld bekommen hätten, und gleichzeitig wäre die Eröffnung der Filmnächte, über die wir nichts schreiben würden, dann würden wir sehr schnell unsere Glaubwürdigkeit einbüßen. Der Leser ist nicht unmündig oder dumm, der reagiert auf soetwas. Wir gehen nur grundsätzlich davon aus, dass Vorberichte zu Veranstaltungen ein tendenzielles kommerzielles Thema sind, also dem Anzeigenmarkt überlassen sein sollten, genauso wie die Vorankündigungen für Schlussverkauf oder für anderen Aktionen im Handel. Während die Nachberichterstattung, also die Bewertung der einzelnen Veranstaltungen, unabhängige redaktionelle Themen sind.

"Der Verlag erfährt auch nicht, über welche Kunden oder Nicht-Kunden gerade recherchiert wird oder nicht."

Flurfunk Dresden: In der Stadt geht ein Wort rum: 'Die Medienkrake'. Gemeint ist, dass die DD+V immer mehr wirtschaftliche Aktivitäten entwickelt, die nicht originär zum Zeitungsgeschäft gehören. Da stellt man sich zum Beispiel die Frage, ob die Kunden, die mit der Werbeagentur zusammen arbeiten, auch bevorzugte Berichterstattung bekommen?
Dietmann: Definitiv nicht. Wir haben das auch mit den Redaktionen besprochen. Die Redaktionen sahen da ursprünglich ein Problem. Sie fragten: Wie sollen wir eigentlich mit den DD+V-Geschäften umgehen, zu denen wir eine andere Position haben? Unsere Antwort war: Genauso wie mit externen Geschäften, also wie wenn es ein Externer betreiben würde.
Dass da irgendwo für jeden Redakteur eine Sperre im Kopf ist, will ich jetzt nicht ganz abstreiten. Wobei jeder anders damit umgeht. Der eine berichtet dann entsprechend weniger über unsere Themen, der andere eben besonders kritisch. Wir lassen auch das zu, weil uns die redaktionelle Unabhängigkeit sehr wichtig ist. Inzwischen muss man sagen, ist das alles hier im Haus kein Thema mehr.

Flurfunk Dresden: Gab es da schon Geschichten, bei denen Sie sich besonders geärgert haben?
Dietmann: Wir haben es schon gehabt, dass zum Beispiel eine Lokalredaktion verdeckt unseren eigenen Postdienst kontrolliert hat.

Flurfunk Dresden: Fiel es positiv aus?
Dietmann: Nicht nur.

Flurfunk Dresden: Wie unabhängig agiert denn die Redaktion?
Dietmann: Völlig unabhängig, das kann ich nur immer wieder unterstreichen. Ob ich das nun möchte oder nicht, es gibt keinerlei Absprachen. Der Verlag erfährt auch nicht, über welche Kunden oder Nicht-Kunden gerade recherchiert wird oder nicht.

Flurfunk Dresden: Warum will die DD+V überhaupt in die Breite wachsen?
Dietmann: Derzeit zeichnet sich scheinbar eine Lösung für die Zeitungen ab: Bezahlte Onlinezeitungen, als App oder ePaper. Allerdings muss sich nach den kostenlosen Starts jetzt erstmal eine Zahlungsbereitschaft für Qualitätsjournalismus im Netz durchsetzen. Und wir müssen die richtigen Produkte entwickeln, die sich beim Leser durchsetzen - daran arbeiten wir bereits. Wir werden sicherlich auch bei der bestehenden Zeitung auf die Kosten achten, um nicht zu schnell an einen Punkt zu kommen, wo vielleicht Unwirtschaftlichkeit eintritt. Und das alles ohne zu wissen, wie genau die Zukunft wirklich aussieht.
Um auf diesem Weg Zeit zu gewinnen und die komplette Mediengruppe zukunftsträchtig zu halten, macht es aus unserer Sicht Sinn, sich noch auf andere Stärken zu besinnen. Da kommen zwei Kompetenzzentren neben der unabhängigen Redaktion zu Tage: das eine ist die Vermarktung. Wir müssen der stärkste Vermarkter in der Region werden, um unseren Kunden umfassende Lösungen bieten zu können. Das andere Feld ist die Logistik: Wir sind heute schon in der Lage, täglich jeden Haushalt zu begehen. Wir haben derzeit eine Haushaltsabdeckung von ca. 40 Prozent - und an den anderen 60 Prozent läuft unser Bote ja mindestens vorbei. Das ist auch Kompetenz, aus der man sehr viel machen kann, denken Sie nur an Post, Pakete, Prospekte usw.

"Unsere Strategie ist zu wissen, was zu uns passt bzw. passen könnte…"

Flurfunk Dresden: Man könnte den Eindruck gewinnen, dass die DD+V die Stärke in der lokalen Wahrnehmung nutzt, um sich im lokalen Bereich extrem breit zu machen...
Dietmann: Wir versuchen, diesem Eindruck entgegenzuwirken. Wir haben auf der einen Seite eine unabhängige kritische Redaktion. Auf der anderen Seite bewerben wir uns auch um gewisse städtische oder Landes-Dienstleistungen. Dabei muss man verstehen: Das sind zwei unterschiedliche Dinge. Wir sind einerseits ein Unternehmen mit hohem Qualitätsanspruch und lokaler Verbundenheit. Jede Dienstleistung, die wir hier von Stadt oder Land übernehmen können, werden wir mit einem hohen Perfektions- und Serviceanspruch erledigen. Denn wir haben hier einen Ruf zu verlieren und nur, wenn es der Region und den Städten gut geht, geht es uns auch gut. Daher glaube ich, dass wir ein extrem guter Dienstleister sind.
Die andere Seite ist, das scheinbar im gleichen Unternehmen zwei Redaktionen zur Verfügung stehen. Diese Redaktionen arbeiten unabhängig, sie werden unter Umständen Themen aufgreifen, die bei unseren Auftraggebern nicht beliebt sind. Aber: Unsere Redaktionen sind nicht käuflich. Wir werden sicher nicht auf kritische Berichterstattung verzichten, nur weil wir den Dienstauftrag haben.
Dieses Verständnis muss sich einfach durchsetzen. Deswegen werden wir auch stärker darauf achten, dass wir die DD+V-Mediengruppe als lokale Unternehmensgruppe darstellen, in der zwei völlig eigenständige Tochtergesellschaften, nämlich die "Sächsische Zeitung" und die "Morgenpost", Mitglied sind, in der aber auch andere Dienstleistungsgesellschaften sind, die externe Aufträge annehmen. Diese haben aber mit den beiden Zeitungshäusern nichts zu tun.

Flurfunk Dresden: Was fehlt denn noch in der Mediengruppe?
Dietmann: Selbstverständlich könnte man im Nachhinein über alles eine Strategie legen und sagen, wir sind ja ganz gezielt vorgegangen, um das Sortiment des Unternehmens aufzubauen und als nächstes brauchen wir dieses spezielle Geschäft… Das entspricht aber nicht der Wirklichkeit. Unsere Strategie ist auf der einen Seite zu wissen, was zu uns passt bzw. passen könnte, und auf der anderen Seite, nennen wir es oportunitätsgetrieben: die Augen offen zu halten. Von daher ist auch schwer zu sagen, was als nächstes kommt - weil wir einfach nicht wissen, was als nächstes zum Verkauf steht. Wir haben nur eines gemerkt: Unsere Strategie, Dinge sinnvoll zu verknüpfen, hat dazu geführt, dass immer mehr Unternehmer zu uns kommen und uns fragen, ob es Sinn macht, wenn wir mit ihnen zusammenarbeiten.

Flurfunk Dresden: Was sagen sie, wenn behauptet wird, dass die "SZ" ein SPD-Blatt ist?
Dietmann: Ich kann definitiv ausschließen, dass die SPD irgendeinen Einfluss auf die redaktionelle Berichterstattung hat. Das ist per Gesellschaftervertrag als auch praktisch gelebt nicht der Fall. Die SPD hat eine Beteiligungsgesellschaft, die DDVG, und diese hält Anteile an der SZ. Das ist historisch so gewachsen und nicht wegzudiskutieren.

Flurfunk Dresden: Wo steht die "Sächsische Zeitung" in 20 Jahren?
Dietmann: Wir haben natürlich die Vision, dass später mehr online gelesen wird - vielleicht sind wir irgendwann sogar soweit, das nur noch online gelesen wird.
Vielleicht kommt man irgendwann auch an einen Punkt, wo wir in einzelnen Gebieten testweise die Leser mit Tablets ausstatten werden und sie fragen, ob sie sich vorstellen können, in Zukunft so ihre Zeitung zu lesen um dann die Zustelllogistik in diesem Gebiet komplett einzusparen. Das ist in einem Wandlungsprozess alles denkbar. Wir müssen diesen Wandlungsprozess im Moment beobachten und uns die Zeit verschaffen, wirtschaftlich unabhängig zu können.
Und dann müssen wir handeln, überlegt und zeitnah.

Flurfunk Dresden: Vielen Dank für das Interview.