Eine Meldung in eigener Sache: Im Auftrag von stawowy media hat das Institut für PR Dresden Ilmenau (IPR.D.I.) die Social-Media-Aktivitäten von deutschen Regierungen, also von Bund und Bundesländern, untersucht und bewertet. In der im März 2011 erstellten Vollerhebung sind sämtliche Social-Web-Auftritte von Regierungen, Ministern und Ministerien in Deutschland erfasst und codiert worden.

Fazit der Studie: Die Gesamtleistung der deutschen Regierungen von Bund und Ländern im Social Web fällt insgesamt mittelmäßig bis unbefriedigend aus. Das Hauptproblem: Social-Web-Anwendungen werden im Stil einer klassischen Homepage genutzt, um Informationen zu veröffentlichen. Grundlegende Regeln des Sozialen Netzes, allen voran die Bereitschaft zum Dialog, werden weitgehend ignoriert. Wobei anzumerken ist: Seit der Erhebung im März hat sich schon wieder einiges getan – man lernt offenbar dazu.

Die Ergebnisse der Untersuchung sprechen insgesamt aber eine sehr deutliche Sprache zu den Problemfeldern der politischen PR im Sozialen Netz:

• Nur etwa die Hälfte aller Angebote war zum Erhebungszeitraum von einer offiziellen Homepage aus verlinkt.
• Jedes dritte Profil ist praktisch tot, wird also nicht mit aktuellen Informationen bestückt.
• Reaktionen auf Nutzerkommentare und Dialogangebote stellen die absolute Ausnahme dar. Bei 87 Prozent der Social-Web-Angebote wird nie auf Nutzerkommentare reagiert (s. Schaubild 3 unten).

Als Grundlage der Studie diente der Social Web Activity Index – kurz SWAI. Er ist unterteilt in die Dimensionen Vielfalt der Angebote, Akzeptanz der Nutzer und Einhaltung der Qualitätsstandards. Als Qualitätsstandards wurden Aktualität, Nutzereinbindung und Personalisierung angesetzt.

In der Länder-Gesamtwertung erreichte Sachsen den ersten Platz, wobei die Dynamik des untersuchten Themenfeldes der Studie ein Schnippchen schlägt: Erzielte zum Auswertungszeitraum Sachsen mit nur zwei Angeboten im Netz insgesamt 43 von 100 möglichen Punkten im SWAI und damit den ersten Platz, änderte sich dies im Laufe des Aprils durch die Freischaltung weiterer Angebote.

Andere Bundesländer, allen voran die Bundesregierung, haben teils deutlich mehr Angebote im Social Web, die dann jedoch entweder handwerkliche Mängel aufweisen und/oder nicht genutzt werden. Strategisch auf Qualität statt Quantität zu setzen, erscheint also sinnvoll.

Die von Regierungen am häufigsten genutzte Plattform ist Facebook, gefolgt von Twitter und YouTube. StudiVZ/MeinVZ, Flickr und Blogs stellen in der politischen PR von Regierungen bzw. Ministern und Ministerien bislang eine Randerscheinung dar.

Wichtig: Alle Ergebnisse beziehen sich auf die im SWAI genannten Dimensionen, die Studie trifft also keine Auskunft über die inhaltliche Qualität der einzelnen Angebote.

Die Langfassung der Studie umfasst außerdem einen ausführlichen aktuellen Forschungsüberblick zu Social Media sowie Besprechungen folgender Punkte:

• Nutzer und Nutzungsmuster: Wen erreicht man im Social Web?
• Social Media in der PR: Wer nutzt sie professionell, welche Erfahrungen gibt es?
• Politik im Social Web: Welches Potenzial besitzt es, wo lauern Gefahren, welche
• empirischen Ergebnisse existieren zur politischen Social-Media-PR?
• Blick in die USA: Wie nutzt der Vorreiter das soziale Netz in der Politik?
• Detailauswertung: Stärken und Schwächen in der Kommunikation nach genutzten Anwendungen.

SWAI-Benchmark 2011: Deutsche Regierungen im Social Web: Bitte, bitte kein Dialog!

Die Langfassung der Studie ist gegen eine Schutzgebühr von 150 Euro inklusive Mehrwertsteuer und Versand (wahlweise als PDF per E-Mail oder als Ausdruck per Post) erhältlich. Auf Wunsch kann eine separate Auswertung der Landesauftritte (offizielle Kanäle der Landesregierung) und der Auftritte der Ministerpräsidenten erstellt werden.

Eine Kurzfassung (PDF, 20 Seiten) mit den wichtigsten Ergebnissen und Rahmenbedingungen der Studie finden Sie hier als PDF zum Download: „Deutsche Regierungen im Social Web: Bitte, bitte kein Dialog!“

Rückfragen zur Studie: Peter Stawowy, studie@stawowy-media.de oder 0171-2737950.